Rengeteg vállalat azért nem foglalkozik a vállalati társadalmi felelősségvállalással, mert egyszerűen félnek, hogy ez külső szemmel úgy jön le, mintha reklámot csinálnának saját maguknak – állítja Jim Nail, a Speaking Susteinability tanácsosa. Szerinte, nem a cselekedetekkel van a gond, hanem a kommunikációval, hiszen nem mindegy, hogy az eredményeket a vállalatok milyen formában kommunikálják a “külvilág” felé.

Amikor a képviselők a vállalat fenntartható programjairól kellene beszéljenek a nyilvánosság előtt tétováznak. Ez a tény arra enged következtetni, hogy az olyan hagyományos eszközök, mint a vállalati filantrópia, a társadalmi felelősségvállalás, a fenntarthatósági jelentések, a jótékony célú marketing vagy a zöld marketing már nem megfelelőek.
Ezért, abban a pillanatban, ahogy a vállalat elkezd gondolkodni a jövő évi fenntartható stratégiáján, egy új meglátást is figyelembe kell vennie, amit a tanácsadó fenntarthatósági kommunikációnak nevez. Nézzük, milyen tanácsokkal látja el a vállalkozásokat Jim Nail, új szemléletének függvényében:

1. Ne eladni próbálj. Kommunikálj.
A klasszikus marketing és PR arról szól, hogy a vállalatok egyirányú pozitív üzenetekkel bombázzák a célközönséget, amelyek arról szólnak, hogy milyen kiváló termékei és nagyszerű megvalósításai voltak a vállalatnak. Ezt a megközelítést alkalmazó CSR jelentések, a tanácsadó szerint, joggal tekinthetők az image fényezésére használt eszközöknek. Természetesen a pozitív üzenetek továbbítására is szükség van, helyük van a vállalat kommunikációjában, azonban ezeket nem a CSR jelentések megírásakor kell alkalmazni.

A fenntartható programok kommunikációja során figyelembe kell venni az érintettek igényeit is. Fontos, hogy az információkat jól strukturált, rendszerezett formában tálalni, ezzel is megkönnyítve az olvasók dolgát, akik, a számukra releváns információkat keresik. A kommunikáció nyelvezete sem elhanyagolható, hiszen, ha tudományos szakszavakat használunk, akkor nem biztos, hogy az érintettek közül mindenki érteni fogja.

A tanácsadó nagyszerű példaként említi a Hanesbrands, külön a fenntartható fejlődésre létrehozott oldalát. A hanesgreen.com honlapon, nemcsak a lényeges információk találhatók meg a nagyközönség számára, hanem hasznos zöld tippeket is adnak a ruhavásárlással, mosással, szárítással kapcsolatban.

Hazai oldalak közül, Román Kereskedelmi Bank (BCR) honlapja hozható fel az egyik legjobb példaként. Az bcr.ro weboldalon a CSR szekció átlátható, jól felosztott. A három fő menüpont alatt megtaláljuk a vállalat oktatásra, vállalkozásra, társadalmi szolidaritásra vonatkozó elveit. Külön szekcióban olvashatunk a vállalat CSR jelentéseiről, projektekről és a vállalat fenntartható víziójáról is.

2. Mondd az igazat. Még akkor is, ha fáj.
Az autentikusság és az átláthatóság gyakori kifejezések a CSR területén belül. Viszont, ha egy vállalat, kizárólag csak a sikereiről beszél, a fenti tulajdonságok közül egyik sem lehet jellemző rá. Egy vállalat sem érte el az abszolút fenntarthatóságot. „Minden cég harcol valamiért, és a legtöbb nem éri el a célját” – mondja Jim Nail. Ahelyett, hogy elhallgatnák a kudarcot, az lenne a leghelyesebb, ha felvállalnák azt. Fontos, hogy ne csak azt tudassák a vállalatok az érintettekkel, hogy mit sikerült elérniük, hanem azt is, hogy mit nem.

A legjobb példa erre, a Starbucks “Shared Planet” (Megosztott Bolygó) nevű kezdeményezése. Ha belépünk a honlapra, már az első oldalon láthatjuk, hogy a célok közül kettőt, még nem értek el teljesen. Láthatjuk, hogy meg is jegyzik az oldalon, hogy még fejleszteniük kell a projekteket, hogy elérhessék céljukat. Azt is írhatták volna, hogy az elmúlt évben eladtak 6,4 millió újrahasznosított pohárban felszolgált italt, hisz ez is elégséges lett volna. Ők viszont felvállalták, hogy a kitűzött célnak csak az 1,8 százalékát érték el. Hogyha ők ezt nem vallják be, minden bizonnyal előkerül egy aktivista vagy egy non-profit szervezet, aki rámutat a problémára.

3. Ne légy közömbös. Kötelezd el magad.
Amikor egy vállalatot válság ér, a legtöbb esetben tagad, kicsinyít és az önvédelemnek mindenféle formáját kipróbálja, csakhogy megvédje magát. Ez a hozzáállás, csak ritkán működik. Ahelyett, hogy a kritikákat fenyegetésnek vennék, a vállalatoknak meg kell tanulniuk, hogy gyakran a kritikák olyan információkat tartalmaznak, melyek által elérhetik a céljaikat. Ahelyett, hogy kizárnák a kritikusokat, meg kellene hallgassák őket.

A Guardian egyik cikkében, Frank Figgie professzor élesen kritizálta a Marks&Spencer egyik kitűzött célját, miszerint a “legfenntarthatóbb kiskereskedő szeretne lenni a világon”. A kritikus szerint ezt a célt lehetetlen teljesíteni, ugyanakkor összezavaró és kicsinyes. A kritikára a vállalat szóvivője a következőképpen reagált: “Pontosítani fogjuk célkitűzéseinket, hogy azok jól meghatározottak és átláthatóak legyenek. Ugyanakkor meghívjuk az összes érintettünket, hogy együtt határozzuk meg mit jelent a legjobb lenni a fenntarthatóság területén.” Ez a reakció már csak akkor lehetett volna jobb, ha magát a kritikust is meghívták volna, hogy legyen ő az egyik az érintettek közül – jegyzi meg viccesen Nail.

A marketing és közkapcsolati szakembereknek kiváló képességeik közé tartozik, hogy a célközönséget meggyőző üzeneteket kreáljanak. De meg kell szabadulniuk ösztönükből fakadó könyörtelen pozitivizmusuktól. Képesnek kell lenniük a negatív tények közlésére is. Ha erre képtelenek, akkor a fenntarthatósági vezetőknek, az úgynevezett chief sustainability officers-nak (CSO), át kell átvenniük a vezetést, ahhoz, hogy a megfelelő fenntarthatósági kommunikációval védjék meg a szilárd fenntarthatósági teljesítményüket.

Forrás: Environmental Leader