Október 18-án, pénteken zajlott a Mire kattint a székely című online marketing konferencia, a székelyudvarhelyi Septimia Wellnes & SPA és szabadidőközpont konferencia termében. Az Eko Media Group által szervezett konferencián mintegy 60 személy vett részt, többségük székelyföldi vállalkozó, de nagy számban voltak jelen az online marketing területén tevékenykedő szakemberek is. A hagyományos konferenciáktól eltérően, amelyeken általában több előadónak nyílik lehetősége 15-20 perc alatt bemutatni tematikáját, ezen a konferencián négy előadó/tréner, egyenként több mint egy órán át, adott gyakorlati tanácsokat, mutatott be sikertörténeteket és részletesebben beszélt az online marketing területén felmerülő problémákról és azok megoldásairól. Az előadásokat megelőzően, valamint a szünetekben a résztvevőknek lehetőségük nyílt a tapasztalatcserére és ismeretségi körük bővítésére, azaz networking-ra.

A konferencia felvezetőjében Soós Róbert, az Eko Media Group vezérigazgatója, arról beszélt, hogy milyen nehéz megtalálni a közös hangot, a szürke inget, öltönyt viselő vállalkozókkal, amikor az online hirdetési lehetőségekről beszélnek velük. Szerinte minden vállalkozóban ott rejlik egy szimpatikus gengszter, és addig kell beszélgetni velük, amíg ezt a szimpatikus gengsztert meg nem találják. Az Eko Media Group portfoliójába tartozó manna.ro élményportál által is mindenkiben a bohócot keresik, egyrészt az olvasóikban, akik mernek másak lenni, mernek olyan dolgokat kipróbálni, amit mások nem, másrészt a vállalkozókban, akik mernek olyan dolgokat kipróbálni, amit más hülyeségnek tart. Soós a konferencia megszervezésének fő okát a jól ismert közmondással szemléltette: ha a hegy nem megy Mohamedhez, Mohamed megy a hegyhez. Nos, ez pont fordítva történt, mivel a Mohamed szerepében álló szervezők elhívtak minden egyes hegyet.

Mit jelent a reklámhatékonyság a hagyományos, illetve az online marketing esetében?
Farkas Leventétől, a Marketing Iskola alapítójától megtudhattuk, hogy milyen az a kincs, ami nincs, de mégis van, ugyanis előadását a kincskeresés képletével kezdte. Ahhoz, hogy a nem mindennapi tevékenységhez hozzálássunk meg kell találnunk a megfelelő helyszínt, a megfelelő szerszámokat és végül neki kell kezdeni bányászni/ásni. Nincs ez másként az ügyfélszerzéssel sem, amelyért ugyanúgy tenniük kell a kisvállalkozóknak. Ezt követően részletesen kifejtette, hogy honnan származik a bevétel.

Elsőként a terméket/szolgáltatást említette, amely esetében igen fontos a hozzáadott érték. Felhívta ugyanakkor a jelenlevők figyelmét arra, hogy pontosan határozzák meg a vállalkozás saját termékét/szolgáltatását, ugyanis sok esetben óriási félreértések vannak ilyen tekintetben. Példaként az építőanyag-kereskedő céget említette, amelynek a tégla nem a terméke, lévén, hogy az a téglagyár terméke. Minél kisebb a hozzáadott érték, annál sebezhetőbb a vállalkozás, annál könnyebben másolható. Minél gyengébb egy termék, annál jobban meg kell szenvedni az ügyfelekért.

Másodikként a célközönségről beszélt, a piacnak, annak a részéről, amely a vállalkozásunkat érdekli. Szerinte sosem lehet tudni eleget a célközönségről, sosem áll fenn annak a veszélye, hogy elég energiát fordítsunk a potenciális vásárlók megértésére. Millió egy eszköz létezik, amellyel meg lehet tudni pontosabban, hogy mi van a célközönség fejében.

Harmadikként az üzenetről beszélt, amely ha minél több csatornán megy ki a célközönséghez, annál nagyobb esély lesz a bevételre. Hangsúlyozta, hogy olyan üzenetről van szó, ami az adott vállalkozás azon termékéről/szolgáltatásáról szól, ami jó az ügyfeleknek.

Negyedikként a csatornáról beszélt, amelyen az üzenetet továbbíthatjuk a célközönségünk fele. Ehhez tudnunk kell, hogy a célközönségünk milyen csatornákat fogyaszt. A költséghatékony marketing feltétele tehát kizárólag a célközönséghez a megfelelő csatornán eljuttatott olyan üzenet, amely hatásos, ami valóban jó az ügyfél számára és/vagy jobb más ajánlatnál. Ha ezen elemek közül bármelyik gyenge, akkor ellehetetleníti a több vásárló – több profit alapcélkitűzést. Minél jobban uraljuk ezt a négy pontot, annál költséghatékonyabbá tehetjük marketingünket.

A kkv-kra szakosodott tanácsadó szerint a jó marketingesnek nincs véleménye, a jó marketinges tényekből dolgozik, pontosan ezért nem az íróasztal mögül kellene eldönteni, hogy a célközönségnek mi a jó, hanem ezt pontosan kellene tudni.
Azt is elárulta, hogy mitől más a Marketing Iskola a többi versenytárshoz képest, mitől sikerült erdélyi piacvezetővé válni. Előbb hasznos és ingyenes információkkal látja el a kis- és középvállalkozásokat, 15-20 anyagból csak egyben próbál eladni valamit. A legtöbb tanácsadó cég nem válogatja meg az ügyfeleit, bárkivel dolgozna és gyúrja az ajánlatait mint a kis angyal.
Csomortáni Botond kérdésére, hogy képes-e a vállalkozó jól megfogalmazni az üzenetét és egyáltalán neki kell megfogalmazni ezt, illetve kitől kérhet segítséget, egy érdekes párhuzammal replikázott: amíg a májműtétünket sem végeznénk el saját magunknak, addig ne írjuk meg a weboldalunk szövegét vagy az AdWords hírdetéseket sem. A banner hirdetések tervezését is jobb ha szakemberekre bízzuk. Ezzel kapcsolatos tanácsa az, hogy csináljuk azt amihez értünk, és azt igyekezzünk jól csinálni!
A tréner meggyőződése, hogy nincs válság. A kérdés csupán az, hogy ki varázsolja ki a létező piac pénzét a zsebből. Erre a leggyorsabb, leghatékonyabb eszköz az online marketing.

Előadása utolsó felében elárulta a végtelen marketingbüdzsé titkát, amely nagyon egyszerűen hangzik: az összbevétel X%-a árrés, aminek az X%-át mindig, minden körülmények között marketingre kell költeni. Az előadás után a konferencia résztvevői feltehették kérdéseiket, amelyekre közösen próbáltak válaszokat találni a jelenlévők.

Az erdélyi portálok reklámereje: hol és mit érdemes reklámozni?
A második előadó Seer László, tanulmányi okok miatt nem tudott személyesen részt venni a konferencián, így előadását egy videofelvétel segítségével mutatták be a jelenlevőknek.
Prezentációjából az elmúlt évtized változásait vázolta. Egyre tudatosabbak a fogyasztók, ugyanakkor egyre bizonytalanabbak. Az innováció szinte kötelező az egyre brutálisabb versenyben lévő cégek esetében. A korábbiakat helyettesítő technológiák és termékek jelentek meg valamint radikálisan új beszállítási módok.
A hazai magyar online piac vázolása előtt viszonyítási pontként, bemutatta az 1,3 millió lakossal rendelkező Észtországot, amely 881.000, elsősorban nagyvárosi, rendszeres internetezőt számlál, ami 68%-os penetrációt jelent. Az online piacot kiterjedt hírportál-rendszer jellemzi, amelyben minden szegmens megkapja a maga tartalmát. A reklámfelületekért óriási verseny van és két ugrásból mindenki elérhető egy reklámüzenettel.

Ezzel szemben Erdély magyar lakóssága megközelítőleg 1,5 millió – erre vadásznak a hírportálok. Az internet-penetráció kb. 25-30%-os, valamivel az országos átlag alatt, ami a jelenben 35,5% körüli. Ez számszerűsítve 375.000 személyt jelent, amiből 100.000 rendszeres internet felhasználó. Szűkebb pátriánkban nem igazán beszélhetünk versenyről a reklámfelületek esetében és a rendszeres internetezők is csak sok ugrásból érhetők el. Az erdélyi online piac általános jellemzői után bemutatta annak szereplőit, a főbb portálokat. A harc tucatnyi versenyző között folyik, amelyek közül az első kettő a legfontosabb. Az egyik, az Eko Media Group portfoliója (manna.ro, kukker.ro, uh.ro, csh.ro, stb.), a másik, pedig, a Media Net által működtetett oldalak (Transindex, Pénzcsinálók.ro, Egologo.ro, Szótár.ro, stb.). A versenyzők közül még megemlítésre méltó a Erdély Online, a székelyhon.ro, az erdély.ma, a Krónika, a Szabadság, a Nyugati Jelen, a Plusz Portál, a Háromszék, a szatmár.ro, a kolozsvár.info valamint a kakukk.ro. Seer László hozzátette, hogy sok a furfangosság ezen a piacon.

Ahhoz, hogy egy hatékony kampányt tervezzünk, elsősorban tudnunk kell, hogy kinek üzenünk és mit, másodsorban el kell döntenünk, hogy mennyi ideig tesszük ezt. Tekintettel kell legyünk arra, hogy mennyi pénzünk van, és hogyan ütemezzük annak az elköltését. Az online kampány tervezésének első fázisában le kell kérni a rate card-okat, azaz a listaárakat, amelyek tartalmaznak minden lényeges adatot az adott portálon való reklámozás tekintetében, többek között a látogatók jellemzőit, az egyedi látogatók és a letöltések számát valamint a hirdetési tarifákat.

Az üzenet típusa és a költségvetés alapján kell lefoglalni a reklámfelületeket és az olyan paramétereket, mint a megjelenés gyakorisága, a megjelenés helye az oldalon, a nap adott időpontjában, stb. Seer hangsúlyozta, hogy ne csináljunk unalmas kampányokat, mivel az unalmas kampány esetén kicsi a valószínűség arra, hogy megragadjuk az internetező figyelmét. Az is fontos, hogy folyamatosan követni és ellenőrizni kell a kampány eredményeit, úgy a külső statisztikák (amelyekhez a hirdető adminisztrációs felületén férünk hozzá), mint a belső mérések (egy analitikai szoftver, pl. Google Analytics) segítségével.

A videó prezentáció végén ellátta a résztvevő vállalkozókat egy sor jó tanáccsal: Ne görcsöljünk, hisz az online közösség laza. Törekedjünk a portál értékrendjének a megértésére és igazítsuk hozzá a kampányunkat, amennyiben közösek a célcsoportjaink. Mindig lássuk magunk előtt a célcsoport ideális tagját. A kampány céljait ne módosítsuk annak lefolyása közben, ha nagyon muszáj, akkor az üzenetet, a felületeket és a paramétereket lehet változtatni. A kampány után mindig vonjuk le alaposan következtetéseinket, ne csak az érzelmeinkre hagyatkozzunk.

Online marketing az elméleten túl. Esettanulmányok.
A harmadik előadó, a csíkszeredai Szőcs Barna, rövid elméleti bevezető után a téma gyakorlati oldalát mutatta be, néhány esettanulmány segítségével. Előadása első felében a napjainkra oly jellemző kommunikációs zajról beszélt, amely gátol az üzenet továbbításában. Ezt követően a kiváltott hatásról ejtett néhány szót, majd vázolta azokat az elemeket, amelyek ezt a hatást alakítják. Beszélt a szimbólumról, amelyre Freud is a tudattalan rendszer legfőbb kifejezési módjaként tekint, a szóról, amely a márkanév vagy a szlogen képében jelentkezik, a kapcsolatról, ami alatt a céghez vagy termékhez/szolgáltatáshoz társított tartalmakat érti. A szín egy másik elem, amellyel meg lehet ragadni az embereket, de betöltheti ezt a szerepet egy képi megfogalmazás, egy illat vagy egy hanghatás. A figyelem és ezáltal a megfelelő hatás eléréséhez egy széleskörű eszköztár áll rendelkezésünkre, amelyből kiemelhetjük a reklámot, a vásárlásösztönzést, a közkapcsolatokat és az ehhez kapcsolódó társadalmi felelősségvállalás gyakorlatát vagy a direktmarketinget.

Ezt követően Szőcs bemutatott két modellt, amelyeket alkalmazni lehet az online marketing stratégia kialakításakor. Elsőként az 5M modellről (Mission – Money – Message – Media – Measurement) beszélt, amely a küldetésre, a marketing stratégiában összefoglalt célkitűzésekre; a rendelkezésre álló pénzre, azaz a költségvetésre; az üzenetre, a kiválasztott médiacsatornákra és a legfontosabbra, a tevékenység mérésére terjed ki. A kampány után mindig meg kell nézni, hogy mit csináltunk jól, hogyan szerepelt a kampány a kitűzött célok fényében, melyik rész az, ami jól és melyik az, amelyik kevésbé működött jól. A modell működését az Opel Movano online kampányáról készített esettanulmánnyal szemléltette.

A második modell, amelyet bemutatott az AIDA (Attention – Interest – Desire – Action) volt, amely révén szintén sikeres lehet a marketingkommunikációs tevékenységünk. A modell a figyelemfelhívás lépésével indít, amit valamilyen érdeklődés követ, majd kialakul a termék/szolgáltatás iránti vágy, ami egy akcióban végződik, ami jelentheti azt, hogy az alany vásárol vagy nem. Online marketing esetében létezik egy ötödik lépés, a továbbkattintás vagy továbbmondás (megj: az ún. word of mouse – a word of mouth helyett), amely során meggyőzhetjük ismerőseinket arról, hogy érdemes kipróbálni az adott terméket/szolgáltatást, vagy épp ellenkezőleg, le is beszélhetjük őket erről. Az AIDA modell működését a ROM csokoládé kampányával szemléltette, amely igen költséghatékony volt és nagyon hatásosnak bizonyult.

Mindezek után rátért a saját ügyfeleknek készített kampányok bemutatására. A csíkszeredai gyógyszertárnak készített kampányai közül az ingyenes vércukormérő készüléket beharangozó kampányát említette, valamint a Csíkszereda vérnyomása akciót, amely során több száz csíkszeredai polgárnak mérték meg ingyenesen a vérnyomását, akik cserébe egy 5%-os kedvezményre feljogosító kupont is kaptak. Egy másik ügyfél, a szintén csíkszeredai bowling klub kommunikációjáról is beszélt, amely kapcsán sajtómegjelenéseket generáló sporteseményekről, a különböző profilú cégek közös marketing akcióban való hatékony együttműködéséről valamint a közösségi médián keresztül történő népszerűsítésről beszélt.

Online kampány lépésről-lépésre. Mitől lesz kattintásvonzó a reklámunk?
Az utolsó előadó, Csomortáni Botond, az Eko Media Group kereskedelmi igazgatója, előadásában a tudatos online jelenlét fontosságára hívta fel a jelenlevők figyelmét. Hogy ezt szemléltesse, bemutatta a szétválaszthatatlan mesterhármast, akik ha nem működnek együtt, a siker is váratni fog magára. A mesterhármas tagjai meghatározott elvárásokat támasztanak az online jelenlét kulcselemével, a vállalkozó weboldalával szemben. Elsőként ott van a vállalkozó, akinek azt kellene elvárnia, hogy a weboldala hitelesen kommunikáljon, az online jelenléte láthatóbbá tegye a piacon és növekedjen a bevétele az online marketingbe fektetett pénz, idő és energia hatására. A második szereplő a kiadó/reklámügynökség vagy a marketinges/tanácsadó. Neki az lenne az ideális, ha a weboldal egymagában is jól kommunikál, együtt lehet használni különböző online marketing eszközökkel és képes kiszolgálni az általa generált forgalmat. Harmadikként ott van a trióban a webprogramozó/webdesigner, akinek egy gyors, intuitív és funkcionális weboldal az álma. Azt kívánja, hogy a design segítse a tartalmat és legyen stílusa, továbbá az információk a fontosságuk szerint legyenek kibontva. Fontos lenne, hogy ez esetben ne a vállalkozó vagy a programozó nézőpontja érvényesüljön, hanem a potenciális vásárlóé. Ez az alapfeltétele a hatékony online marketingnek.

Ezt követően Csomortáni vázolta a kommunikációs eszközök arzenálját, amelyben, a sok többi között, megtalálható a Facebook, a Google Adwords, az ETARGET, a Twitter, a YouTube és képernyő (display) típusú hirdetések és bannerek. Igyekezett eloszlatni néhányat a képernyőhirdetésekhez legnagyobb tévhitek közül. Nem igaz, hogy egy banner esetében az a jó, ha mindenhol látják, hogy csak így jegyeznek meg valakit és az sem, hogy ez hatékony lenne. Nem kell orrba-szájba hirdetni, mert az csak csődhöz vezethet. Az olvasó figyelmével nem szabad visszaélni, mert hamar megunja a hirdetést és az unalom hamar undorrá fajulhat. Az sem igaz, hogy a diplay hirdetés drága, vagy, hogy olcsóbb lenne AdWords-ban vagy más hálózatokban hirdetni. A másik buktató az, amikor a vállalkozó elhiszi magáról, hogy van annyira kreatív és felkészült, hogy egyedül felépítsen egy marketingkampányt. Aki ilyen téren azt hiszi, hogy ő tudja mi a jó a saját vállalkozásának, mert övé a cég, az téved. A marketing kampány kidolgozásában mindhárom szereplőnek részt kell vennie, úgy a vállalkozónak/cégtulajdonosnak és a Sales House-nak, azaz a kiadónak, mint a reklámszakembernek/reklámügynökségnek.

A kampánytervezés során kell válaszolni a következő kérdésekre: Mi a kampány célja, ki a célcsoport, hol tudjuk a célcsoportunkat elérni, mivel ragadjuk meg a figyelmét és végül, hogyan visszük végig az értékesítési csatornánkon.

A jó és a hatékony banner ismérvei
Az előadás második felében a résztvevők megtudhatták azt is, hogy mitől jó egy banner és mikor hatékony. A jó banner egyszerű, jó statikus kompozícióval rendelkezik, amennyiben animált, annak van funkcionalitása és nem hosszabb 10 másodpercnél, megjelennek rajta a márkaelemek és van link rajta, cselekvésre késztet és végül de nem utolsó sorban nem a tulajdonságokra, hanem az előnyökre összpontosít. Ahhoz, hogy egy banner hatékony legyen először is jónak kell lennie, releváns tartalomkörnyezetben, a megfelelő oldalon kell megjelennie, a megfelelő célcsoportnak, jó pozícióban és a megfelelő variánst kell megjeleníteni, amelyet a kampány indítása előtt teszteltünk. Csomortáni az előadás után magyarországi és amerikai honlapokról letöltött bannereket mutatott be, amelyeket a közönség nagy lelkesedéssel elemzett ki. A hozzászólásokra alapozva, azt állíthatnám, hogy a legtöbb résztvevő hozzáértő profivá alakult át hírtelen vagy csak feltört belőlük az ízig-vérig kritikus.

A konferenciát egy, Soós Róbert által moderált, rövid kerekasztal zárta. Az előadókhoz intézett kérdései által próbálta összefoglalni a konferencia tanulságát. Rákérdezett arra, hogy mi az, amit ők tanultak a pénteki nap során. Arra is kíváncsi volt, hogy mit gondolnak az előadók a konferencia honlapjáról. A kérdezettek nem kerteltek, őszintén véleményezték a látottakat.
A felvezetésben elhangzott célkitűzések látszólag megvalósultak. Azokat a problémákat, amelyeket korábban külön-külön tárgyaltak meg a vállalkozókkal, most sikerült a jelenlévőkkel közösen megbeszélni. Ami a jelenlévő vállalkozók online marketing iránti bizalmatlanságát illeti, meggyőződésem, hogy sikerült többnyire eloszlatni azt. Remélhetőleg a rendezvénynek lesz folytatása és akkor a nyomokban megmaradó kételynek híre-hamva sem marad. Addig nem marad más hátra, mint gyakorolni a vállalkozás színfalai mögött a szimpatikus gengszter szerepét, és olykor-olykor szabadon engedni a mindannyiunkban ott lapuló bohócot.

A Digital 3 Televízió híranyagát megtekintheted az alábbiakban:

A manna.ro beszámolóját elolvashatod itt