Az elmúlt években nyilvánvalóvá vált, hogy a digitalizáció és a közösségi média, valamint a kampányok készítése egyre jobban teret hódít a PR területén és háttérbe szorítja a sajtókapcsolatokat. A helyzet csak fokozódni fog 2012-ben, állítják hazánk legnagyobb PR ügynökségeinek menedzserei. Mielőtt betekintünk az idei év trendjeibe, vessünk egy pillantást az elmúlt év irányzataira, melyek meghatároztak a közkapcsolati piacot.

„A múlt évben a helyi PR piac hihetetlen pezsgésben volt, abban az értelemben, hogy a “nyert média” (megnyert/ingyenes népszerűsítés, az ellenkezője a fizetett népszerűsítésnek, melyet a reklámok által érnek el) a márkák leghasználtabb kommunikációs módszere volt. A PR vezető terület maradt és igyekezett a kommunikációs változásokkal lépést tartani. A digitalizáció volt 2011 legfőbb trendje. Ezt az irányzatot a PR-nek is sikerült hamar átvenni. Iparágtól függetlenül a digitális összetevő a kommunikációs kampányok fő eleme lett. A fogyasztókkal való párbeszédben az őszinteség és az eredetiség lettek a fő kulcsszavak.” – jegyzi meg Hortensia Năstase a GollinHarris Bukarest társigazgatója.

Ioana Mănoiu, a GMP PR menedzsere szerint, „a tavalyi év az az időszak volt, amikor a közösségi médiát hivatalosan is asszimilálta a PR ipar. Nem hiszem, hogy létezett volna, olyan projekt, amelynek legalább egy összetevője ne terjedt volna ki a közösségi médiára. Nem tudom ezt mennyire akarták az ügyfelek, de alkalmazkodtak. Egy évvel ezelőtt, még olyan ügyfeleink voltak, akik csak követték a közösségi médiában történő eseményeket. Mára ez megváltozott, hiszen minden GMP PR ügyfélnek volt legalább egy online-ra kiterjedő projektje az elmúlt hat hónapban.”

Gabriela Lungu, a The Practice társigazgatója is, visszatekintett az elmúlt évre: „A PR piac a múlt évben minden bizonnyal dinamikusabb volt, mint 2010-ben. Sokkal több ügyfelünk volt, akik a PR szolgáltatásainkat vették igénybe, viszont az erre szánt költségvetésük alacsony maradt. A vállalatok igénylik a PR szolgáltatásokat és nyitottak is arra, hogy egy erre szakosodott ügynökséghez forduljanak. A gond, viszont, az, hogy amikor a költségvetés szóba kerül, általában az ügyfelek nagyon szűkmarkúak. Szerintem ez azért van, mert nincsenek megtanítva, hogy magas költségvetést szánjanak a PR tevékenységekre.
Az ügyfél vállalatok marketing vagy kommunikációs szakemberei, szemrebbenés nélkül szórják a százezer eurós nagyságú összegeket televíziós szpotokra vagy a reklámügynökségeknek. Viszont nagyon nehezen nyitják ki a pénzeszsákot, mikor egy PR kampány kifizetéséről vagy a PR szolgáltatások havi béréről van szó.” - vélekedik a szakember.

Mi várható 2012-ben?
A Graffiti PR ügynökség igazgatója, Mircea Tomescu, szerint, „ez az év a diverzifikáció éve lesz, ami azt jelenti, hogy megnőnek a bérezések a „hibrid szolgáltatások” terén. Gyakorlatilag a klasszikus PR a fogaskeréknek csak egy szemét fogja kitenni, a többi szem a társadalmi felelősségvállalásé, fenntarthatóságé, média termékeké, gerilla tevékenységeké, szenzációké és az ATL illetve a BTL kommunikációé lesz.”
A klasszikus PR elhatárolódásával, Gabriela Lungu, is egyetért. „Ha a sajtókapcsolatok olyan jelentőséggel bírnának, mint ezelőtt 5 évvel, mi nem bírnánk meg. Lehet, hogy lenne 3 emberünk erre. A kommunikációs ipar megváltozott. Most a sajtókapcsolatok az ügynökség tevékenységének 15 %-át teszik ki. Viszont nagyon sok a tanácsadói munka. A pénzügyi válság mindannyiunkat arra késznyerített, hogy újragondoljuk tevékenységeinket. Ahogy mi tudjuk, ez a mesterség meghalt. Ki végez olyan PR-t, mint ezelőtt 5 évvel? Ha van is valaki, nem hinném, hogy ügynökségként működne, legfeljebb szabadúszóként.”
Az a tény, hogy egyre több ügynökség diverzifikálja szolgáltatásait, meglátszik a kommunikációs kampányokon is. Zoltán Imola, a McCann PR igazgatója, szerint is egyre több hangsúly fektetődik az integrált kampányokra.

Fókusz a közösségi médián
Az integrált kampányok mellett, két másik irányzat is elterjedőben van. Az egyik a közösségi médiára irányuló kommunikáció, a másik meg a vállalatok befektetése a társadalmi kampányokba.
A közösségi média a kommunikáció egyik fontos elemévé vált, főleg a PR területén. Egyre több márka jelenik meg ebben a közegben. Ezek kommunikációját a felhasználó és a márka között a legtöbb esetben a PR szakemberek irányítják, viszont van példa arra is, hogy ezzel online ügynökségek foglalkoznak.
Az online felületen, csakúgy, mint a való világban, a PR az egyik fontos eszköze a jó kapcsolatok kialakításának a márka és a felhasználók között.
„Nem a lájkok száma lesz fontos, hanem az a módszer, ahogy a felhasználókat átalakítod a márkád üzenetének hordozóivá.” - állítja Hortensia Năstase. Ugyanakkor hozzáteszi, hogy ahogy az online fontos része lesz a kommunikációs stratégiának, úgy a PR szakember szerepe is nőni fog. „A kommunikáció világa megváltozott, az információk sebessége megnőtt, egy egyszerű negatív hozzászólás több ezer hasonlót tud generálni, ami néhány másodperc alatt drasztikusan érintheti a vállalkozást. Itt lép közbe a PR szakember szerepe, és csakis az övé.” - vélekedik a szakember.

A menedzserek kommunikációs tanácsadást szeretnének
A márka és az online felhasználók közötti kapcsolat kialakítása mellett, Ioana Manoiu szerint, az idei év egyik látható változása az lesz, hogy egyre több menedzser szeretne felkészítést kapni kommunikációs szakemberektől.
„A mai menedzsereknek jóval összetettebb kommunikációs problémákkal kell szembenézniük, mint régen, és belátják, hogy szükségük van egy tapasztalt tanácsadóra ezen a területen. Olyan szolgáltatásokról beszélünk, mint CEO branding, a stakeholderekkel való kapcsolattartás, az üzlet közösségébe való beépülés, storytelling és belső kommunikációs tréningek, a stratégiai bemutatókon való támogatás.
Egy másik irányzat a PR növekedése a marketingben: a költségvetések áthelyezése a reklámból a PR-be, a PR átváltoztatása egy támogatási eszközzé, amely arra hivatott, hogy fedezést kapjon a marketing tevékenységekre, egy stratégiai eszköz, amely arra hivatott, hogy releváns tartalmat hozzon létre. A PR szakember nem egy egyszerű továbbítója lesz a reklám ügynökségek által kitalált szép meséknek, hanem ő fogja kitalálni, és ő is fogja továbbítani a történeteket.” – állítja Ioana Manoiu.

Következtetésként elmondhatjuk, hogy egy igen mozgalmas évet tudunk magunk mögött, ami a PR szakterületét illeti. A vállalatok még mindig nagyobb előszeretettel költenek marketing és reklámtevékenységekre, habár már felismerték a PR szükségszerűségét. A közkapcsolatok már nem arról szólnak, amiről 5 évvel korábban és végképp nem arról, amit az egyetem padjai között oktatnak. A technikai fejlődés és a digitalizáció átalakítja a kommunikációs piacot, a közösségi média megkerülhetetlenné válik. A PR szakemberek igyekeznek felzárkózni a gyorsan változó környezetben és próbálják megerősíteni illetve visszaszerezni vezető pozíciójukat a kommunikációs iparban.

Forrás: Wall-Street