A februári visszahívások és a gazdasági recesszió következtében elszenvedett piacvesztés 2009-ben, a Toyota hazai képviseletét is megviselte, egyrészt pénzügyi vonalban, másrészt az imázsa is sérült. Míg 2008-ban 10.000 fölötti egységet értékesítettek Romániában, ami 3.1%-os részesedést jelentett, 2009-ben még 4000 egységet sem sikerült eladniuk.
Lévén, hogy az ország autóparkjának felfrissítését megcélzó roncsautó program 2010-ben is folytatódik, szinte mindenik autómárka-kereskedő igyekszik a programon keresztül értékesíteni járműveit. A Toyota Románia is ezáltal próbálja visszaszerezni a tavaly elvesztett piaci részesedését, minél többet eladni a kedvezőbb árfekvésű alapmodelljeiből.
Ám, ha a közelmúltbeli eseményeket nézzük az autókereskedő háza táján, ez nem is lesz nekik könnyű. A pénzügyi veszteségek mellett, az elmúlt negyed évben óriásit bukott az imázsa tekintetében is, úgy globális, mint országos szinten.

Hogyan kezdődött a Toyota válsága
A történet 2009 novemberében kezdődött, amikor az amerikai Toyota Motor Corporation a közlekedésbiztonsági felügyelettel (NHTSA) együttműködve, bejelentette, 4.2 millió autót fog visszahívni a szervizekbe, mivel fennáll a gázpedál padlószőnyegbe való beakadásának a veszélye, ami életveszélyes balesethez is vezethet. 2010. januárjában újabb visszahívás következett, ezúttal a gázpedál beragadásának veszélye volt a kiváltó ok, melyet nyolc modellnél észleltek. Emiatt ismét 2.3 millió gépkocsi visszahívását tűzte napirendre a japán autógyártó. A visszahívott egységek száma az Amerikai Egyesült Államokban elérte a 7.5 millió egységet. Hamarosan Európában is megindult a lavina, újabb 1.7 millió autó visszahívását jelentették be. Az okok, az Egyesült Államokban is tapasztalt, gázpedál beragadásának veszélye és feltételezett szoftverhibák az automatizált fékrendszernél.
Nemrég a Toyota menedzsmentje, Kazuo Okamoto alelnök személyében, nyilvánosan is elnézést kért az európai autótulajdonosoktól, akiknek valamiféle problémája adódott az esetleges gyártási hibák miatt. Amerikában ennél bonyolultabb az ügy lévén, hogy 102 feljelentés érkezett a közlekedésbiztonsági felügyelethez a fent említett problémák miatt. Több haláleset illetve baleset okozásáért a japán gyártót több csoport is keresetet nyújtott be illetve perbe fogta.
Romániában a Toyota helyi illetékesei januárban még tagadták, hogy gondok lennének az országban eladott járművekkel, ám február közepén mégis bejelentették 12.500 egység visszahívását a hazai 18 márkakereskedő egyikének a szervizébe. Nemrég interjúban nyilatkozott a Toyota Románia vezérigazgatója, George Kyriazis is, aki a visszahívások állapotáról beszélt.

Válságkezelés a Toyota-nál
Érdekes lépéseket figyelhetünk meg a Toyota kommunikációjában. Az Egyesült Államokban még le sem zárultak a kongresszusi meghallgatások, és máris intenzív reklámkampányba kezdett a vállalat, ezzel próbálva visszaszerezni a vásárlók bizalmát. Az amerikai Saatchi&Saatchi, a Toyota reklámügynöksége egy 1 perces szpotban igyekszik menteni a menthetőt, a Toyota több mint fél évszázados múltjára hivatkozik, amely során megbízható, biztonságos és kiváló minőségű járműveket nyújtott ügyfelei számára.

Érdekes, hogy a Toyota válságkezelésének alapvető eszközeként a reklámot választotta, amely nem a jelenlegi problémák orvoslásának a konkrét kommunikációjára terjed ki, hanem a márka évtizedek során elsajátított értékeire. Fontos megjegyezni, hogy a megszokott postai úton történő személyes értesítések mellett, a visszahívások kommunikációját igen erősen az online médiumra összpontosította a gyártó. Ám ezzel még nincs nyert ügye, lévén, hogy Amerikában sem teljesen népszerű az ilyen jellegű információ-követés az autótulajdonosok körében.

Külföldi reklámszakértők szerint a március 2-án elkezdett kampány kissé elsietett, mivel szőnyeg alá próbálja seperni a biztonsági gondokat. A Los Angeles-i Deusch LA reklámügynökség elnöke, Mike Sheldon szerint, az embereknek időre van szükségük ahhoz, hogy a rossz híreket megemésszék, feldolgozzák, ezért a vállalatoknak nem kellene túl hamar újrakezdeniük az eladást és az ezt célzó népszerűsítést. Úgy néz ki, hogy a Toyota az elhúzódó gazdasági recesszióban nem engedte meg magának ezt a profitkiesést. Hogy hosszú távon mi lesz ennek a következménye nehéz megjósolni. Az autóipar válságkezeléseinek történetében voltak példák mindkét esetre, voltak akik egy ilyen válságot megerősödve küzdöttek át, és voltak akik belebuktak. Végső soron, itt nyilvánul meg igazából a márka ereje.

Toyota a Trabant vagy éppen Olcit helyett
Romániában, lévén, hogy sokkal jelentéktelenebb piacról beszélünk, és a visszahívások száma sem nagy (ahogy az utóbbi években eladott egységek sem – nem éri el a 35.000 egységet), nem volt szükség külön imázs-kampányra. A 2009-es eladási mutatók nem voltak túl biztatóak, így idén több egység értékesítését tűzték ki célul, hátha majd így teljesíteni tudják legalább a tavalyi értéket. A roncsautó program előnyeit próbálja meglovagolni a japán gyártó romániai képviselete is, ezért egy népszerűsítési kampányt indítottak útjára.
Ha már színész megjelenéséről van szó egy Toyota szpotban, és csöppet is jártasak vagyunk a román blogtérben, sejthettük volna, hogy a választás a médiasztár és színész Mircea Badea-ra esik majd, aki már elég régóta népszerűsíti blogján a Toyota márkát. Két változat készült a szpotból, a történet ugyanaz, csupán a népszerűsített modell változik. Az Auris-t 8949 eurótól kezdődő HEA-t tartalmazó árban kínálják, míg a kisebb méretű Yaris-t 6399 eurótól kezdődően, HEA-val együtt.
Az új szpotokat a Saatchi & Saatchi hazai képviselete szignózta, Daniela Nedelschi koordinálásával, a gyártás a Saga Film munkája, Radu Jude rendezésében, míg az utógyártási munkálatokat a Chainsaw Europe végezte el.
Az AdPlayers információi szerint a szpotok március 6. óta futnak a televízióban, ám a YouTube-ra már március 4-én feltöltötték őket.

A szpotokra visszatérve, a forgatókönyv egyszerű, ám annál sokkal több benne félig evidens, jelenlegi hatalmat célzó csípős kritika, ami arra utal, hogy Mircea Badea is részt vett a forgatókönyv kidolgozásában. A szpotban megjelenik Badea édesapja is, szintén az apa szerepében. Mircea kölcsön kéri a jó öreg Trabantot, az öreg kétszer is lelkére köti, hogy vigyázzon rá, nehogy összekarcolja, egy nap majd az övé marad. A hazatérő Mircea jól megtréfálja az apját, történt valami az autóval mondattal, mire kiderül, hogy a jó öreg Trabit beadta a roncstelepre és helyette egy új Toyotát vett. Az autót az öreg szaki teszteli, majd véleményezi, szerinte szuper ez az ár a roncsautó programon keresztül, csak utak legyenek. A szpot végén elhangzik a garancia időtartama, Mircea hangjával, aki szerint az 5 éves garanciával megérik az erdélyi autópálya befejezését is.
Talán az első olyan reklám a hazai reklámiparban, amely ironizálja a politikai hatalmat. Egyrészt a Trabant rendszáma, amely egyidőben céloz az iszákos példamutató államelnökre (BEA) és lányára (EBA), továbbá a szpot végén elhangzó, a közéletben amúgy is annyit vitatott erdélyi autópálya, amely közvetlenül a szállításügyi minisztert, Radu Berceanu-t kezdi ki.
Kérdés, hogy hogyan ment ebbe a játékba bele az ügynökség, mennyi pénzt kap az imázsa Toyotával való társításáért Mircea Badea, és mennyire fog hasznára válni ez a márkatársítási döntés a Toyota romániai képviseletének? Ha a személy és a márka közvetített értékeit hasonlítjuk össze, nem egészen tökéletes az egyezés, de talán a kormány épülete előtt korábban meztelenkedő médiasztár felfele fogja görbíteni a japán gyártó 2010-es eladásait.

Érdekes az a részlet is, hogy míg a szpotokban a Trabantot használják, ami nem kifejezetten hazai őstermék, addig az autókereskedő weboldalán megjelenő banner-eken egy lerobbant Olcit látható. További érdekesség, hogy míg a szpotokban két modellt kínálnak a roncsautó programon keresztül, addig a web banner-eken további három modell jelenik meg, az Avensis, Corolla és az Aygo.
Figyelembe véve, hogy egy hét telt el a kampány kezdete óta, egész jó kis visszhangot váltott ki, úgy a médiasztár blogján, mint a YouTube hozzászólásokban. A legtöbben pozitívan viszonyulnak a szpotokhoz, és dicsérik Mircea Badea színészi és közreműködői szerepét, sokan nagy sikert és a Toyota eladásainak megnövekedését látják.

Tövisi Attila Daniel: Jómagam szkeptikusabb vagyok azon a téren, hogy a kampány jelentősen meg fogja növelni a Toyota eladásait, így inkább kivárom a végét. Egy biztos, imázsépítőként nagyon megfelelnek a szpotok, a kérdés, hogy kinek az imázsának használnak leginkább? A több millió autót visszahívó japán márkának, vagy a reflektorfénybe vágyó médiaszereplőnek. És ha belegondolok, hogy ezért fizetik is…

Források:
Toyota.com, Toyota.ro,
APIA, Wikipédia,
The Hindu, Taiwan News,
Ziarul Financiar – 1. cikk, 2. cikk,
Hotnews.ro – 1. cikk, 2. cikk,
Ziare.com, AdPlayers.ro,
Világgazdaság Online, HVG.hu