Azt még az elején szeretném leszögezni, hogy nem egy kifejezetten olvasmányos könyv, azaz nem jellemző rá az a tipikus, napjainkban gyakori, kommersz-megközelítés, amely a legbanálisabb témából is best-seller-t kovácsol. Inkább egy tankönyvhez tudom hasonlítani, amelyben strukturáltan vannak bemutatva az információk, 14 fejezetre bontva. Ennek ellenére, a könyv igen érdekes olvasmány lehet azok számára, akik komolyabban érdeklődnek a márkázás iránt.
Az első fejezetben a márkát definiálja, majd a márka tulajdonságait, dimenzióit, típusait és szintjeit. Ugyanitt választ próbál adni arra a kérdésre, hogy mit jelenthet a márka a fogyasztóknak: tisztán és félreérthetetlenül azonosítania kell önmagát; összegeznie kell mindazokat az információt, amellyel a fogyasztó rendelkezik a márkáról; a márka biztonságot nyújt, ezért vásárlása megnyugtató; és végül, a márkának többet kell nyújtania, mint egy névtelen terméknek, azaz hozzáadott értékkel kell, hogy rendelkezzen.
A második fejezetben a márkaértéket járja körül, szót ejt a hosszú életű márkákról. Peter Doyle megállapításai révén rámutat a piacvezető pozíció és nyereségesség közötti összefüggésekre. A fejezet második felében megtudhatjuk azt, hogy miért fizetnek jóval többet felvásárláskor egy márkáért, mint amennyit az érne az aktuális teljesítménye és a számszerűsíthető vagyona alapján. Ezt követően röviden bemutatja a főbb márkaértékelési eljárásokat, majd a fejezet végén bemutatja a márkaérték meghatározását és David Aaker márkaegyenleg-modelljét.
A harmadik fejezetben a márkázás problémáit taglalja, felsorolva azokat a fenyegetéseket, amelyekkel szembe kell nézni, éspedig: az érett piacok, a márkák számának növekedése, a fogyasztók kiábrándultsága, vezetői hibák, a média széttagoltsága és a kiskereskedők alkupozíciója.
A negyedik fejezet a fogyasztók és márkák kapcsolatáról szól. Randall is kihangsúlyozza azt, hogy a fogyasztók nem egy racionális döntési folyamat végén határoznak és, hogy a vásárlók többnyire nem hűek a márkákhoz. A szerző összegzi a vásárlási döntéshozás igen bonyolult folyamatáról lévő információit, kitérve a márkaészlelésre és az információkeresésre. A fejezet végén marketingkutatás kérdéskörét vizsgálja, vázolja a piackutatással kapcsolatos problémákat, rámutatva arra, hogy hiányoznak az érvényes modellek, esetenként a kutatási módszerek válaszokat erőszakolnak, amelyek nem feltétlenül fedik a valóságot. A piackutatást reaktivitás jellemzi, mivel csak a múltra vonatkozó válaszokat tudja mérni. Ami a márkakutatást illeti, ötvözni kell a kvalitatív és kvantitatív módszereket és óvatosan kell bánni az egyik vagy másik módszer használata során kapott eredményekkel.
Az ötödik fejezetben a márkakiterjesztés és márkabővítés előnyeiről és veszélyeiről olvashatunk, továbbá azokról a tényezőkről, amelyek támogatják a márkabővítést vagy pont ellene hatnak. A szerző szerint úgy a márkakiterjesztés, mind a márkabővítés sikeres és nyereséges lehet, ha helyesen hajtják őket végre.
A hatodik fejezetben a márkaépítés eszközei kerülnek bemutatásra. Kiderül, hogy erős márkát lehet építeni reklám nélkül is, ám ez rendkívül nehéz. Geoffrey vázolja, hogy mit tehet a reklám és mit tehet az eladásösztönzés, hogyan kell a két eszközt integrálni és megtervezni és végül szót ejt az úgynevezett új marketingről is, amelyre a kétoldalú kommunikáció jellemző.
A hetedik fejezet a kiskereskedők szerepét mutatja be, a szerző kitér az üzletláncok erejére és koncentrációjára, valamint ennek hatásaira. Arra, a kérdésre, hogy ki irányítja a marketingfolyamatot – az előállító vagy a kiskereskedő – nem kapunk egyértelmű választ, ám azt megtudjuk, hogy a kiskereskedelmi vállalatok márkáinak erősödésével és a magánmárkák (private label) feltörésével kiegyenlítődött az erőegyensúly.
A nyolcadik fejezetben a szolgáltató vállalatoknál történő márkázásról esik szó, megtudjuk, hogy márkázási szempontból miben másak a szolgáltatások a termékekhez képest, milyen gondok vetődnek fel ezzel kapcsolatban és hogyan lehet ezeket orvosolni.
A kilencedik fejezet a vállalatközi (B2B) piacokon történő márkázás sajátosságairól szól. Megtudjuk, hogyan vásárolnak a szervezetek, milyen szerepe van a reklámnak és a többi eszköznek ezen a piacon, illetve mikor érdemes üzleti márkát létrehozni.
A tízedik fejezet a vállalati márka mellett és ellen szóló érvek sorát vonultatja fel, ezt követően Randall kitér a márkaépítésre is, amely arra törekszik, hogy világosan feltárja a márkák közötti összefüggéseket és kapcsolatokat, a cég erőfeszítéseinek optimalizálása reményében.
A tizenegyedik fejezetben a globális és nemzetközi márkákról olvashatunk. Kiderül miért érdemes globális márka kialakításában gondolkodni és miért nem. Ami a termékeket illeti, megtudjuk, hogy léteznek kultúrához kötődő és kultúrától független termékek és olyanok is, amelyek esetében fontos a származási ország. A globális márkázáshoz több alapvető feltételnek is teljesülnie kell, ám mindez nem elég, a siker érdekében követni kell, a szerző által értelmesnek, üzembiztosnak titulált, folyamatot.
A tizenkettedik fejezet a márkatervezésről szól. Ahhoz, hogy a folyamatot el lehessen kezdeni, a vezetőségnek meg kell egyezni az alkalmazott márkamodellben, a vállalati márkaszerkezet kialakításában és minden egyes esetben meg kell határozni a márka lényegét. A márkatervezés folyamata a piac meghatározásával kezdődik, ezt követi a piacelemzés, márkaelemzés, majd a pozicionálás. Meg kell határozni a hosszú távú célokat, hogy azok útmutatóul szolgáljanak a rövid távú célok elérésében. Ezek után készíthető el a márkaterv, amelynek az összes elemből egy összefüggő és koncentrált egészet kell alkotnia. A fejezet végén röviden szó esik a márkaportfólió menedzsmentjéről, amely nem könnyű feladat, főként, ha el szeretnénk érni az ideális helyzetet, mely esetében minden márka annyi forgalmat vesz el a versenytársaktól, amennyit csak lehet és olyan keveset a saját márkáktól, amennyit csak lehet.
A tizenharmadik fejezetben Geoffrey Randall a márkázásra hivatott szervezetet veszi a célkeresztbe. Bemutatja a márkamenedzseri rendszert és az ezzel kapcsolatos gondokat. Rámutat a marketingfunkciót érő kihívásokra és vázolja a lehetséges megoldásokat.
Az utolsó, tizennegyedik fejezet az elektronikus kereskedelem és a márkák kapcsolatát vetíti elő. Az egyik legérdekesebb fejezet, mivel most már egy évtized távlatában sok kérdésre válaszolni tudunk. Így tudjuk, kik vásárolnak az interneten, nagyjából körvonalazódni látszik az internet szerepe és tapasztalhatjuk a márkázásra gyakorolt hatását; sőt mi több láttuk, mit léptek a már létező márkák a netes kihívásra. Ami a világhálón történő márkaépítést illeti, a szerző meglátásai igazolódni látszanak. Személyes kedvencem a könyv záró soraiban felbukkanó idézet:

(Az internet) Nem könnyű, nem olcsó és nem választás kérdése. – John Dickie.

Talán fontolóra veszik majd ezt a mondatot az erdélyi cégtulajdonosok is. A bookline.ro antikváriumából megrendelhető 238 oldalas olvasmányt nekik is ajánlom, de mindenképp olvassák el azok a leendő vagy gyakorló marketing szakemberek, akiket érdekel az időtálló márkák létrehozása és fenntartása.

Ki ne szeretné a ropogósra sült perec illatát és ízét? A napokban Marosvásárhely főterén megnyílt Petru Finomsütödéje (Petru – Simigerie), mely friss péksütemények illatát árasztja az arra járók fele. Az újranyílt pékség múltja több évtizedre nyúlik vissza, hiszen még 1939-ben megnyitották az első finomsütödét. Azonban a kommunizmus hatalomra lépése után a pékséget betiltották. Akkor úgy tűnt, hogy a vállalkozás örökre abbamaradt. Évek elteltével a leszármazottak meglátták a pékségben rejlő lehetőségeket, és megszületett az újraélesztés ötlete. Ennek következtében újragondolták a vállalkozást és megnyitották a mai Petru Finomsütödéjét, ami a régi vállalkozás hagyományaira épít.
A pékség nemcsak néhány új termékkel állt elő, hanem „vásárlócsalogató” ötleteiket is bevetették a megnyitás után. Történt ugyanis, hogy felfűzött perecet vásároltam, de nagy meglepetésemre egy kis papírocskát is befűzött az elárusítónő a péksütemények mellé. A kis hajtogatott szórólapon a cég történetét olvashatjuk román és magyar nyelven egyaránt. Felfedik a vásárlók előtt Petru kilétét, akiről a sütődét elnevezték, ugyanakkor tudomást szerezhetünk arról az útról melyet a kezdeti magánvállalkozás megtett napjainkig.

A szokatlan termékek közül megemlítendő a sajátos névvel rendelkező Covridog, Covricheese és Covriking, melyeket perecbe töltött virslivel, sajttal illetve sonkával kínálnak. Azonban ezekhez a termékekhez már nem társul a leporello, „kárpótlásképpen” viszont sajátos csomagolásban szolgálják fel őket.

Megemlítésre méltó a vállalkozás arculata és kommunikációja. Úgy tűnik a vállalkozás újraindítói felfedezték az arculat erejét és hajlandóak voltak erre áldozni. De lássuk csak, hogy miről is van szó egész pontosan? Az arculat két meghatározó színe a sötétkék és az arany, amelyeket a köztudat nemesi színpárosként könyvel el. Tehát a termékeket nemesi finomságokként próbálják pozicionálni. Ezt a kombinációt következetesen használják az üzlethelyiségekben, a csomagolásokon, weboldalon stb. több-kevesebb sikerrel. Például a szórólapon megfigyelhetjük, hogy a kék szín nem egyforma a román és a magyar változat esetében. Csak némi árnyalati különbséget fedezünk fel, ez azonban fontos a színhasználat szempontjából. Színárnyalati különbség van az előbb felsorolt termékek (Covridog, Covricheese, Covriking) csomagolása és a laporello kéke között is. Tehát összesen három féle árnyalatát fedeztük fel a cég által használt kék színnek. Lényegesen nem különböznek egymástól, viszont észre lehet venni a különbséget.

A betűtípust minden hordozón következetesen használják, általában aranyszínnel. A szórólap szövege a Courier New nevű betűtípussal íródtak, ami írógépírásra emlékezteti az olvasót. Mint tudjuk évtizedekkel ezelőtt még előszeretettel használták az írógépet. A szórólapon ez a karaktertípus a régi időket, a hagyományt sugallja. Ugyanakkor korabeli grafikus elemeket is felfedezhetünk a csomagolásokon: a régi város látképe, az alapító fényképe múlt századbeli kerettel, a királyi pecsét jelenléte (mellyel jelzik, hogy a vállalkozás immár 71 éves hagyományra tekint vissza), a papírtekercs elemeinek használata. Tehát az egész vállalkozás a múltra alapszik; ez nemcsak a történetből és a fent említett elemekből derül ki, hanem a vállalkozás szlogenjéből is: „A hagyomány tovább él”, ugyanakkor mindenhol feltüntetik az évszámot, amikor beindult a vállalkozás elődje (1939).
A történet magyar nyelvű változata még javítanivalót kíván maga után, hiszen néhány elütést és helyesírási hibát tartalmaz, de így is értékeljük a kezdeményezést! A román nyelvű részben az ékezetek hiánya okozhat gondot az olvasónak, azonban figyelembe kell vennünk azt is, hogy ma már egyre gyakrabban használják az ékezetek nélküli változatot.

Az arculat és az ízletes termékek is hozzájárulnak ahhoz, hogy a fogyasztó visszajöjjön vásárolni. Nekem személyesen egy ilyen környezetben a perec elfogyasztása egy élményt nyújt. Természetesen ez az elárusítónőknek is köszönhető, akik minden alkalommal kedvesen és mosolyogva szolgálják ki a vásárlót. Ezzel szemben a sarki hot-dog árus egyszerűen csak a fogyasztó kezébe nyomja a kívánt terméket. Egyértelmű, hogy a két kiszolgálás hatásai is különbözőek.
A vállalat él az online kommunikáció és az online szociális hálózatok lehetőségeivel, hiszen nemcsak a weboldalukon olvashatunk róluk, hanem aktívan jelen vannak Facebookon és Twitteren is.
Mostanra Romániában már több bolttal is bővült a vállalkozás: Piatra Neamţ-on, Iaşi-ban, Temesváron, Kolozsváron és legutóbb Marosvásárhelyen. Megemlítendő, hogy a vállalkozás franchise rendszerben működik, ezért előreláthatólag még sok városban vásárolhatunk majd „petrus termékeket”.

Szentes Tünde: Az arculat kapcsán megjegyeznék egy érdekességet: a vállalat színei, szlogenje és termék pozicionálása kapcsán egybeeséseket fedezhetünk fel az Ursus Breweries, Timişoreana nevű termékével. Az említett sör márka alapszínei ugyancsak az arany és a kék. Szlogenje is a hagyományra alapoz „A történet tovább folytatódik” (Povestea merge mai departe), ugyancsak, mint a finomsütöde szlogenje. Ugyanakkor mindkét esetben nemesi ízű termékpozicionálásáról beszélhetünk.